Trop petit, très conservateur, le marché romand de la mode mène la vie dure aux jeunes créateurs, pourtant aussi nombreux que talentueux. Analyse et portraits de valeurs montantes.

Par David Girod

Les échoppes de créateurs se multiplient dans les villes romandes. La mode suisse sort de l’ombre de Paris et de Milan. Derrière le Lausannois Laurent Mercier, qui dirige aujourd’hui la maison de haute couture parisienne Balmain, émergent nombre de jeunes talents. Comme Anne Semadeni, cette Valaisanne partie à l’assaut de la capitale française, ou le duo lausannois de Nuit Blanche, qui se fait un nom à travers l’Europe. Le marché est pourtant difficile: bassin de population réduit, culture de la mode timorée et fuite très suisse de l’originalité. Qu’importe, de jeunes passionnés défient l’adversité avec des créations fraîches, inventives, tout à fait portables et à la portée de la plupart des bourses. Le stylisme romand peut-il véritablement cartonner? Au lendemain de Plateform, la grand-messe de la mode lémanique, réponse avec cinq stylistes qui pourraient changer la donne.

UN PETIT MARCHÉ
«On survit, déplorent Maryll Crousaz et Patricia Feusier, instigatrices du label lausannois Laboratoire. Malgré leur talent et l’originalité détonnante de leurs créations, le marché romand de la mode ne leur accorde aucune pitié. «On espérait une croissance, mais en fait, notre chiffre d’affaires stagne.» Première explication à cette morosité du secteur, la taille du marché. La Suisse romande et ses petites villes ne couvrent pas un bassin de population assurant les ventes des créateurs. «Le pourcentage de gens susceptible d’acheter nos vêtements est infime, confirme la Genevoise Natalia Solomatine. La plupart préfèrent les grandes marques connues ou le bas de gamme.» Résultat, les créateurs qui veulent s’en sortir sont contraints à l’exportation, comme la marque lausannoise Nuit Blanche, qui commence à connaître un joli succès à l’étranger. Le fatalisme d’un marché inéluctablement trop petit est-il donc de mise, ou les riches consommateurs suisses recèlent-ils un potentiel inexploité?

UN PUBLIC CIBLE DÉCALÉ
Les vêtements des créateurs ont un prix. Celui d’un travail souvent unique, la plupart du temps manuel. Or «beaucoup de nos clients sont des étudiants, qui se saignent pour porter des habits un peu inventifs, révèle Maryll Crousaz, alors que la classe plus aisée se détourne des jeunes créateurs au profit de marques reconnues». Pourquoi? L’originalité semble faire fuir des gens avant tout soucieux de ne pas se faire remarquer. «On entretient en Suisse romande un rapport étrange au vêtement, d’une nature très protestante, analyse Harald Péclat, styliste de Nuit Blanche. Beaucoup de personnes, les femmes en particulier, aimeraient bien s’habiller de manière moins conventionnelle, mais elles ont de la peine avec le regard des autres. Quand bien même elles se risquent à acheter des pièces extravagantes, ces dernières restent dans les placards ou pour les voyages à l’étranger.» Une évolution, venue d’outre-Sarine, se fait pourtant sentir. «Même auprès des hommes», se réjouit Anne-Caroline Huguenin, jeune styliste neuchâteloise. S’habiller différemment, avec originalité, élégance et pas tant de moyens que cela séduit une frange de population de plus en plus importante. «Pour convaincre, observe Natalia Solomatine, il suffit d’amener le client à essayer, comparer, réfléchir.»

PORTABLE ET BON MARCHÉ
Ce jeu-là tourne très rapidement à l’avantage de la création originale. Les prix sont plus raisonnables qu’on pourrait le croire a priori: d’un créateur à l’autre, ils se situent tantôt entre 50 et 500 francs pour le segment «jeune branché», tantôt entre 150 et 1500 francs pour un public plus «élégant original». Une gamme comparable à celle des grandes marques, l’inventivité, et souvent l’exclusivité, en sus. Etre habillé par un jeune créateur est aujourd’hui furieusement tendance. L’arbitrage pour les stylistes est assez clair: «Il faut penser des vêtements à la fois portables et bon marché, résume Natalia Solomatine. La clé d’un vrai succès commercial est d’être inventif sans verser dans l’extravagance. Et, c’est d’autant plus difficile.» Le mot est lâché: «Succès commercial.» Nombreux sont en effet les créateurs talentueux qui se distinguent dans un concours ou avec une première collection. Nombreux ils sont aussi à disparaître peu après. Le marché suisse serait vraiment trop difficile. Tenter sa chance à l’étranger? «Monter à Paris?»

À L’ÉCART
Pour ceux qui en reviennent, la Suisse présente beaucoup d’avantages. Le duo de Nuit Blanche, de retour de Taïwan, en est persuadé: «Au niveau international, être Suisse est quelque chose d’étrange, un peu exotique. Cela ouvre des portes», se réjouissent Chyoung et Harald Péclat qui, de plus, préfèrent le mode de vie suisse à l’agitation des grandes villes. L’argument marketing est doublé d’une réflexion artistique: «Le fait d’être un peu en dehors du milieu, «de la soupe», permet de continuer à créer sans être trop influencé», estime Natalia Solomatine. Pragmatique, elle admet qu’il est bien sûr plus difficile de se créer un réseau de partenaires pour la production, alors qu’«à Paris, tout est à portée de main». Loris Benoit, créateur de 22 ans consacré par le dernier Barclay Catwalk, voit pour sa part les avantages du débutant à rester en Suisse. «C’est un peu agaçant d’être constamment encouragé à partir à l’étranger: il y a plus d’opportunités, certes, mais aussi beaucoup plus de concurrence.» D’autres, comme Anne-Caroline Huguenin, se détachent complètement de cette polémique. «Je suis simplement dans mon monde, je ne me soumets pas à la tendance et je n’aime d’ailleurs pas forcément le milieu de la mode.»

UNE FORMATION INCOMPLÈTE
Pour ne rien arranger à ce dilemme du créatif, s’ajoute la préparation insuffisante de la formation. En ce qui concerne la pratique du métier d’abord. «Il y a assez de bonnes écoles, mais en sortant, pas d’opportunités de faire des expériences sérieuses, pas d’offres de stages; les stylistes en place ne peuvent pas engager», constate Harald Péclat. Loris Benoit déplore aussi ne pas avoir été formé à la production en série. «On s’attache plus à la qualité qu’à la vitesse d’exécution, alors qu’elle est indispensable à la commercialisation. On ne nous enseigne aucune notion de productivité, de rentabilité.» L’apprentissage technique étant souvent suffisant, le manque de cours commerciaux est, lui, fatal aux jeunes créateurs qui se lancent. Seuls survivent ceux qui prennent des initiatives, comme Laboratoire qui vient de lancer un site internet qui présente très joliment la dernière collection inspirée des jeux d’enfants. Ou Nuit Blanche, qui s’est assuré les services d’une communicatrice.

LES CONDITIONS DE L’AVENIR
«Tout compte fait, on peut comparer notre situation à celle de la Belgique il y a vingt ans, analyse Harald Péclat. Le marché était le même, et il y a aujourd’hui au moins vingt créateurs qui marchent très fort. Les facteurs de ce succès sont l’implication de l’industrie, l’affirmation de quelques pointures du stylisme, le soutien de l’Etat, et en dernier lieu le consommateur qui achète.» Qu’en est-il en Suisse? L’industrie de la branche est présente par le biais de Swiss Textil. «Elle pourrait en faire plus», murmurent certains, mais les autres acteurs de l’économie n’y croient pas trop. Le Credit Suisse s’illustre pourtant par son soutien annuel à la manifestation Plateform. Les stylistes suisses de renom sont certes encore à la traîne, mais Laurent Mercier est aujourd’hui un éblouissant modèle à suivre. Le soutien étatique pointe finalement son nez. Preuve en est le Prix à la création du canton de Vaud, attribué pour la première fois à un acteur de la mode, Nuit Blanche. Les ingrédients sont là, encore discrets. Au consommateur, finalement, d’encourager la tendance naissante.